Přelomová kniha W. Chana Kima a Renée Mauborgneové Strategie modrého oceánu, kterou v českém překladu Ireny Grusové nedávno vydalo nakladatelství Management Press ve své volné ediční řadě Knihovna světového managementu, vystavuje pochybám vše, co bylo až dosud považováno za předpoklad strategického podnikatelského úspěchu. Autoři tvrdí, že ačkoli se většina firem vrhá do „rudých oceánů“ neúprosné konkurence, pravděpodobnost, že by jim taková strategie mohla zajistit budoucí ziskový růst, je dnes stále menší a menší.
Mezinárodní bestseller, který vyšel souběžně v 27 jazycích, na novou situaci reaguje tak, že přináší pragmatickou a názornou metodologii hodnotových inovací, které jsou klíčovým prvkem vytváření „modrých oceánů“ nových a výlučných tržních příležitostí.
V současné době silné konkurence se podniky snaží buď konkurenci porazit, nebo se s ní spojit, aby přežily. Vy máte jiné doporučení. V čem spočívá?
W. Chan Kim a R. Mauborgneová
O tom, jak rozvíjet konkurenční jednání ve vodách rudých oceánů, víme poměrně dost – má klíčový význam, pokud chcete jako firma přežít. Soustředit se výhradně na strategii rudého oceánu ovšem znamená odmítat jedinečnou přednost světa podnikání: schopnost vytvářet nový prostor trhu – dosud nedotčený, výlučný a svrchovaný.
Modré oceány jsou naproti tomu charakteristické tímto dosud nedotčeným tržním prostorem, vytvářením poptávky a příležitostí k dosahování vysoce ziskového růstu. Ačkoli některé modré oceány jsou vytvářeny zcela mimo hranice existujících odvětví, většina z nich vzniká tak, že dochází k rozšíření existujících odvětvových hranic. Ve vodách modrých oceánů ztrácejí konkurenti na významu, neboť v nich dosud nejsou stanovena pravidla hry. A právě na to se soustřeďuje naše kniha.
Znamená to, že vyznáváte heslo – inovuj nebo zahyneš?
Umět úspěšně plavat ve vodách rudých oceánů a být lepší než soupeři, to bude důležité vždy. Rudé oceány neztratí na významu a navždy zůstanou faktem podnikatelského života. Nabídka ve stále větším počtu odvětví ale převyšuje poptávku, takže bojovat o podíl na zmenšujících se trzích bude sice nezbytné, nicméně k udržení vysoké výkonnosti to nebude stačit. Proto říkáme, že firmy musí obejít konkurenci, musí se vyhnout konkurenčním střetům.
K tomu, aby mohly podchytit nové ziskové a růstové příležitosti, musí také vytvářet modré oceány.
Nevyzýváme ale k samoúčelným inovacím. Základním kamenem, strategickou logikou, o niž se strategie modrého oceánu opírá, je to, čemu říkáme hodnotová inovace. Hodnotová inovace klade stejný důraz jak na hodnotu, tak i na inovaci. Hodnota bez inovace se obvykle soustřeďuje na přírůstkové vytváření hodnoty, na její zvyšování, které ale není dostatečné k tomu, abyste mohli na trhu vyniknout. Hnacím prvkem inovace bez hodnoty obvykle bývá čistě jen technologie, snaha prozkoumat její budoucí možnosti, orientace na tržní průkopnictví, ale mnohdy se takové inovaci nedostává toho, co jsou zákazníci schopni přijmout a za co jsou ochotni zaplatit. V tomto smyslu je důležité rozlišovat mezi hodnotovou inovací na jedné straně a technologickou inovací na straně druhé.
Co v zásadě vyžaduje úkol významně se odlišit od konkurence? Vyžaduje to nějaké nové způsobilosti, souvisí to s pojmem „učící se organizace“, nebo v čem to je?
Chtějí-li se firmy odpoutat od konkurence, ze všeho nejdříve se s ní musí přestat poměřovat. Čím více firem se bude soustřeďovat na benchmarking, na poměřování se s konkurencí a na dotahování se na konkurenci, tím více se začnou svým konkurentům podobat a nebudou se od nich ničím lišit. Firmy, které chtějí vytvořit modré oceány, musí současně usilovat jak o odlišení, tak i o nízké náklady. Jejich strategie musí splňovat tři klíčová kritéria: musí být zřetelně jiná než strategie jejich konkurentů, musí mít jasné zaměření a musí být vyjádřitelná přitažlivým sloganem, který oslovuje trh. Když hovoříme o odpoutání se od konkurence, máme na mysli právě toto. Naše kniha přináší praktické systémové nástroje a pomůcky, jichž může k vytváření modrých oceánů využít v podstatě každá firma.
Předpokládám, že máte příklad či příklady z praxe, které podporují vaše názory. Můžete nějaké uvést?
Náš výzkum obsáhl více než 150 případů vytvoření modrých oceánů. Shrnuli jsme údaje za více než sto let, a to z více než 30 různých odvětví. Paleta příkladů firem, které vytvořily modré oceány, je široká – od modelu Ford T přes maďarské autobusy NABI až po víno značky [yellow tail] ve Spojených státech. – a zahrnuje jak případové studie „ex post“, tak i „ex ante“. Předkládáme velké množství rozmanitých příkladů, které mohou k vytváření vlastních modrých oceánů inspirovat firmy působící v jakémkoli sektoru.
Vaše návody asi nejsou určeny pro všechny organizace. Nikdy nebude existovat jen modrý oceán. Modré oceány se postupně stanou „rudými oceány“. Co z toho vyplývá pro management?
Vytváření nového prostoru trhu samozřejmě není nějakým pevným, neměnným cílem, ale je to dynamický proces. Jakmile nějaká firma vytvoří modrý oceán a jakmile se dostatečně projeví jeho mocný vliv na výkonnost firmy, dříve nebo později se na obzoru objeví napodobitelé. Firmy, které vytvořily modrý oceán, mívají nicméně výhodu nějakých deseti či patnácti roků, po které se mohou těšit ziskovému růstu modrého oceánu příležitostí, jejž vytvořily. Důvodem je to, že strategie modrého oceánu s sebou přináší poměrně vysoké překážky bránící napodobování. Některé z těchto překážek jsou technicko-provozní, jiné pak kognitivní.
Avšak vzhledem k tomu, jak se zvyšuje intenzita konkurence a celková nabídka převyšuje poptávku, nastává období krvavé konkurence, takže vody oceánu se nakonec zbarví doruda. Pokud budete udržovat stejný kurs, váš strategický profil se bude postupně více a více připodobňovat strategickému profilu konkurentů a vy opět uváznete v konkurenční pasti. Například firma The Body Shop ovládala modrý oceán, který sama vytvořila, déle než desetiletí. V současnosti se ovšem zmítá kdesi uprostřed rudého oceánu a její výkonnost neustále klesá. Klíčový význam zde má průběžné sledování konkurentů a ve chvíli, kdy se jejich strategický profil začíná podobat strategickému profilu vaší firmy, byste měli vykročit směrem k další hodnotové inovaci, abyste vytvořili nový modrý oceán.
Existují nějaká pravidla, jak se chovat ve vodách modrého oceánu? Je neprobádané, a je tedy i velmi rizikovou oblastí.
Ano, taková pravidla existují. Náš výzkum prokázal, že existují jasné vzorce úspěšného vytváření a využívání modrých oceánů. Právě na ně se soustřeďuje naše kniha, takže vrcholovým vedoucím pracovníkům firem předkládá tyto klíčové vzorce, které jim umožní vytvářet modré oceány. Kniha představuje analytické nástroje a systémové pomůcky, jichž může každá firma využít ke zmírňování rizik a k efektivní plavbě ve vodách modrých oceánů. Vzrušující na tom je, že tyto nástroje byly prověřeny firmami z celého světa. Takže pokud firmy dychtí po tom, aby se vymanily z vod rudých oceánů krvavé konkurence, mohou k tomu využít nástrojů a systémových pomůcek, které v knize popisujeme.
Jak se tedy může firma vymanit z vod „rudého oceánu“?
Jednoduše řečeno, aby mohly firmy uniknout z rudého oceánu krvavé konkurence, musí odsoudit své konkurenty do bezvýznamného postavení v důsledku toho, že vytvoří skokový přírůstek hodnoty pro zákazníky i pro sebe, a to na základě prolomení dilematu volby mezi odlišením a nízkými náklady. Tradičně se má za to, že firmy mohou vytvořit buď větší hodnotu pro zákazníky s vyššími náklady, nebo přijatelnou hodnotu s nižšími náklady. Strategie je v tomto případě vnímána jako volba mezi odlišením a nízkými náklady. Naproti tomu firmy, které usilují o vytvoření modrých oceánů, zároveň dosahují jak odlišení, tak i nízkých nákladů. Kniha Strategie modrého oceánu předkládá systematický přístup umožňující prolomit toto rozhodovací dilema.
Co navíc ve své knize manažerům nabízíte? Na co by neměli zapomenout?
Naše kniha má dvě hlavní části. První část se zabývá tím, jak vytvářet modré oceány. Tato část se soustřeďuje na to, jak formulovat úspěšnou strategii modrého oceánu. Druhá část knihy se zabývá otázkou efektivní realizace strategie modrého oceánu. Zaměřuje se na to, jak překonávat překážky (jako jsou například prosazování skupinových zájmů, nedostatek zdrojů, zaměstnanci, kteří ztratili motivaci, apod.), jimiž může být organizace zatížena, a jak nadchnout lidi v organizaci pro změnu kursu a pro aktivní implementaci strategie modrého oceánu. Naše kniha je tak pozoruhodná tím, že řeší jak problémy formulace a realizace strategie modrého oceánu, tak i současně poskytuje mocné nástroje, jež firmy mohou s úspěchem použít k tomu, aby vytvořily modré oceány a plně jich využily.
Říkáte, že nejdůležitější je strategický tah. Co si pod tím máme představit?
Náš dlouhodobý výzkum ukazuje, že právě strategický tah, a nikoli firma či odvětví, je vhodnou jednotkou analýzy, která nám umožňuje vysvětlit vytváření modrých oceánů a dosahování udržitelné vysoké výkonnosti. Zjistili jsme také, že neexistuje firma, která by trvale podávala vysoký výkon. Výzkum potvrdil, že firmy mohou v jednou okamžiku dosahovat skvělých výsledků, a jindy se dopouštět hrubých chyb a zatvrzele v nich setrvávat. Opravdu neexistují trvale „vynikající“ nebo „vizionářské“ firmy, jež by svým výkonem nepřetržitě zastiňovaly ostatní aktéry trhu. Podobně neexistují ani trvale „vynikající“ odvětví.
Náš rozbor historie různých odvětví odhaluje, že „strategický tah“, a nikoli firma nebo odvětví, je vhodnou jednotkou analýzy, která umožňuje vysvětlit vytváření modrých oceánů a kořeny ziskového růstu. Strategickým tahem míníme soubor manažerských opatření a rozhodnutí, která jsou součástí tvorby takové obchodní nabídky, jež vytváří významný nový trh. Strategické tahy, které v knize probíráme – takové, které přinesly výrobky a služby, jež otevřely a ovládly nový prostor trhu a vyvolaly obrovský skok poptávky – představují skvělé příběhy ziskového růstu. Svá zkoumání jsme založili právě na těchto strategických tazích (jde o více než 150 strategických tahů, k nimž došlo ve více než 30 odvětvích v období let 1880 až 2000), abychom nalezli schematický vzorec, jistý postup, jenž umožňuje vytváření modrých oceánů a jejich ovládnutí a využití, které se promítá v dosažení vysoké výkonnosti.
Jak rozšiřovat podnikatelské příležitosti a minimalizovat rizika?
Jak jsme již zmínili, metodologie strategie modrého oceánu je založena na zásadách maximalizujících příležitosti a minimalizujících rizika, na nástrojích a systémových pomůckách umožňujících vytváření a využití modrých oceánů. Budou-li se firmy řídit šesti zásadami strategie modrého oceánu (rekonstruování hranic trhu; zaměření na celkový obraz, nikoli na podrobné číselné údaje; přesah dosavadní poptávky; správné provedení sledu strategických kroků; překonání klíčových organizačních překážek; realizace strategie jako součást strategie), které v knize popisujeme, mohou zároveň maximalizovat přínosy a minimalizovat rizika formulování a realizace strategie.
Mnoho teorií a metod prožilo svůj boom a zapadlo. Většinou proto, že je manažeři dobře nepochopili, neztotožnili se s nimi, nepřesvědčili své spolupracovníky o jejich významu. Co doporučujete manažerům, aby se těmto úskalím vyhnuli?
Na strategii modrého oceánu je vzrušující to, že myšlenky a analytické nástroje, které v knize předkládáme, jsou „škálovatelné“, to znamená, že je může uplatňovat kdokoli na libovolné úrovni organizace. Jsou přístupné každému. Navíc pak umožňují konkrétními způsoby řešit otázku, jak získat zaměstnance na všech úrovních organizace pro podporu strategie modrého oceánu. Pokud chcete lidi přesvědčit o závažnosti nové strategie, poslouží vám k tomu jednoduchý test. Má vaše firma stále větší problémy s poklesem růstu a s úbytkem ziskových příležitostí? Lze povahu konkurence ve vašem odvětví ve stále vyšší míře charakterizovat jako konkurenci nijak zvlášť se od sebe neodlišujících výrobců a jejich produktů? Chtěli byste raději dosáhnout vyřazení konkurentů ze hry a vytvořit modrý oceán, v němž žádní konkurenti nejsou? Pokud na tyto otázky odpovíte „ano“, pak strategie modrého oceánu a naše stejnojmenná kniha pro vás mají značně vysokou závažnost. Ačkoli kniha vyšla v únoru letošního roku, stala se již mezinárodním bestsellerem a dosáhla historického rekordu, neboť v krátkém časovém rozptylu vychází v 27 jazycích. (České vydání knihy Strategie modrého oceánu, které připravilo nakladatelství Management Press, pak bylo jedním z prvních vydaných překladů knihy.) To podle našeho přesvědčení svědčí o tom, že kniha Strategie modrého oceánu vyvolá přílivovou vlnu změn v podnikových kruzích po celém světě. A klíčové sdělení na závěr: Vymaňte se z vod rudých oceánů a vyplujte na hladinu svého modrého oceánu.
(e+jap)
Rozhovor byl připraven ve spolupráci s redakcí Kariéra Business HN.
